從客戶到朋友只需六步 案例分享 小郭剛?cè)肼毮晨鐕?guó)企業(yè)，該企業(yè)致力于腫瘤姑息治療中疼痛管理領(lǐng)域產(chǎn)品的推廣，其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣是一家跨國(guó)企業(yè)，實(shí)力強(qiáng)勁，在該領(lǐng)域已精耕細(xì)作多年。就產(chǎn)品的學(xué)術(shù)性而言，雙方皆有精悍的國(guó)內(nèi)外專家團(tuán)隊(duì)，就產(chǎn)品領(lǐng)域各執(zhí)一詞，難以評(píng)判絕對(duì)優(yōu)劣。在這種情況下，雙方在很多地區(qū)都是針?shù)h相對(duì)的處方競(jìng)爭(zhēng)，具體到每一家醫(yī)院，輸贏已不單單是銷售代表學(xué)術(shù)能力強(qiáng)弱就能決定的。 小郭接手的是一家既往銷售數(shù)據(jù)不大理想的醫(yī)院，銷售額只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的50%左右。這種醫(yī)院雖可稱為高潛力，但對(duì)新代表來(lái)說(shuō)也是高風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵诠芾韲?yán)謹(jǐn)?shù)目鐕?guó)企業(yè)，如果不能在期限內(nèi)拿下可觀的銷量增長(zhǎng)，代表就只能卷鋪蓋走人。 小郭畢業(yè)于某醫(yī)學(xué)院，從業(yè)10年，情商較高，在既往服務(wù)的企業(yè)里算得上數(shù)一數(shù)二的營(yíng)銷精英。入職后，在高強(qiáng)度學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)及學(xué)術(shù)領(lǐng)域信息的同時(shí)，她沒(méi)有急于出手，而是花一段時(shí)間到需要重點(diǎn)攻關(guān)的腫瘤科混個(gè)臉熟，對(duì)科內(nèi)人員情況進(jìn)行摸底，因?yàn)樗芮宄约好媾R的問(wèn)題，在有產(chǎn)品選擇的情況下，之前銷售的問(wèn)題一定是出在客情方面。這是一個(gè)前提，如果沒(méi)有建立并維護(hù)好客情，代表可能連產(chǎn)品介紹的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，更談不上銷量的快速增長(zhǎng)。既往經(jīng)驗(yàn)告訴她，需要找到一個(gè)關(guān)鍵人物，這個(gè)人既可以撬動(dòng)科室其他人員的客情，又能在用藥上幫到她。 該科主任八面玲瓏，屬于公司資源維護(hù)對(duì)象，他并沒(méi)有過(guò)多干涉下級(jí)醫(yī)師的處方。通過(guò)觀察與了解，小郭發(fā)現(xiàn)了一個(gè)姓馬的客戶。馬醫(yī)生是科室的行政副主任，日常有一些科內(nèi)協(xié)調(diào)工作，病源也很多，是一個(gè)關(guān)鍵客戶。但一查銷量才知曉，對(duì)于公司產(chǎn)品，馬醫(yī)生幾乎零處方，屬于客戶性格分型中的分析型，難溝通，也難接受新人。這樣的客戶毫無(wú)捷徑可言，只能實(shí)打?qū)嵉赜眯母M(jìn)。針對(duì)分析型人格注重事實(shí)依據(jù)等特點(diǎn)，小郭的拜訪每次都在結(jié)合產(chǎn)品學(xué)術(shù)信息的同時(shí)，帶給客戶一些情感關(guān)懷，但馬醫(yī)生都很冷漠地一一拒絕，這種情況持續(xù)了3個(gè)月。這個(gè)時(shí)期，有些醫(yī)生已經(jīng)開(kāi)始有了銷量增長(zhǎng)，小郭完成了第一個(gè)季度的任務(wù)。 但小郭仍堅(jiān)持不懈地跟進(jìn)，她利用公司的學(xué)術(shù)平臺(tái)，多次邀請(qǐng)馬醫(yī)生參與公司的演講會(huì)評(píng)判、培訓(xùn)會(huì)講者等。在小郭入職的第二個(gè)季度，客戶開(kāi)始產(chǎn)生銷量，并逐步上升，在他的帶動(dòng)下，科室其他人也加快了上量步伐。 在此期間，小郭進(jìn)入了客情關(guān)系的快速上升階段，更加關(guān)注一些客戶的細(xì)節(jié)需求。她從客戶的簽收函中了解到馬醫(yī)生的生日，立即籌備為他慶祝生日……第三個(gè)季度，馬醫(yī)生與該科室的銷量猛增，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在客情關(guān)系漸入佳境時(shí)，小郭開(kāi)始在學(xué)術(shù)信息上傳遞產(chǎn)品與競(jìng)品的差異，抓住幾個(gè)核心要點(diǎn)強(qiáng)勢(shì)出擊，依靠良好的客情關(guān)系，最終說(shuō)服了包括馬醫(yī)生在內(nèi)的多名醫(yī)生，此舉使得一些原來(lái)使用競(jìng)品的老病號(hào)都換藥了。腫瘤姑息治療是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，任何一個(gè)病例的轉(zhuǎn)換都包含了巨大的潛在銷量。 截至小郭入職年尾，公司的產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)600%，盡管市場(chǎng)“蛋糕”也在增長(zhǎng)，但此消彼長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了，以至于負(fù)責(zé)該醫(yī)院的競(jìng)品銷售代表被地區(qū)經(jīng)理直接免職走人。 處方藥營(yíng)銷方式分析 處方藥營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于處方醫(yī)生。醫(yī)生首先是一個(gè)有情感的個(gè)體，同時(shí)是一個(gè)具備專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)、結(jié)合既往經(jīng)驗(yàn)治療患者疾病的角色。因此，我們習(xí)慣于把處方藥營(yíng)銷的方式分為情感營(yíng)銷與學(xué)術(shù)營(yíng)銷，跨國(guó)企業(yè)有強(qiáng)大的產(chǎn)品學(xué)術(shù)領(lǐng)域駕馭能力，自然被冠以“學(xué)術(shù)營(yíng)銷的主導(dǎo)者”，國(guó)內(nèi)企業(yè)由于多操作仿制藥或難以說(shuō)清道理的中藥等因素，自然被認(rèn)為是以情感營(yíng)銷為主要方式。 其實(shí)并非如此，筆者認(rèn)為，至少在中國(guó)，這兩種方式密不可分或相輔相成，只是不同企業(yè)在不同方向投遞資源的比重不同。事實(shí)上，除了極少數(shù)不可替代的孤兒藥，絕大多數(shù)處方藥不是唯一的，或者說(shuō)不是不可替代的，“唯一”這個(gè)詞多數(shù)也只是印刷于產(chǎn)品的DA上，而不是印在處方醫(yī)生的頭腦中。國(guó)內(nèi)處方藥營(yíng)銷做得好的企業(yè)多是應(yīng)用良好的情感營(yíng)銷加之學(xué)術(shù)推廣，利用情感服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，快速與客戶建立密切關(guān)系，啟動(dòng)處方，利用學(xué)術(shù)推廣改變或更新客戶觀念，建立專家關(guān)系，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度與影響力，覆蓋更廣闊的客戶。 具體到每一個(gè)醫(yī)藥銷售代表的區(qū)域市場(chǎng)操作層面，更是需要情感服務(wù)優(yōu)先、學(xué)術(shù)推廣跟隨的方式，本案就展現(xiàn)了代表在客情關(guān)系的建立維護(hù)與銷量的漸進(jìn)式增長(zhǎng)過(guò)程。并且，仔細(xì)分析銷售代表與客戶的關(guān)系可見(jiàn)，客情關(guān)系的建立與維護(hù)在時(shí)間上存在一定的規(guī)律。 客情關(guān)系六步走 處方藥營(yíng)銷中的客情關(guān)系發(fā)展大致會(huì)經(jīng)歷以下六個(gè)階段： 1.相識(shí)。這個(gè)階段內(nèi)，銷售代表不是急于向客戶做所謂的產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣，因?yàn)獒t(yī)生真的很忙，他們不會(huì)在一些可以替代的藥品上聽(tīng)取過(guò)多的表述，強(qiáng)硬進(jìn)行，可能會(huì)得不償失。這時(shí)候要做的更多是了解客戶，信息越多越好，同時(shí)評(píng)估其處方潛力，確定是否需要進(jìn)行資源投入。 2.磨合。這一階段更多地需要耐心與敏感的捕捉機(jī)會(huì)的心，我們需要不斷嘗試與客戶的客情溝通，從中努力尋求機(jī)會(huì)，這個(gè)階段其實(shí)客戶也在評(píng)估銷售代表。 3.接受。在磨合階段，可能我們的積累使得某一個(gè)客情舉動(dòng)終于突破了客戶的心防，機(jī)會(huì)就來(lái)了。這個(gè)時(shí)候，客戶會(huì)開(kāi)始嘗試產(chǎn)品的處方，并且愿意傾聽(tīng)與了解產(chǎn)品的特點(diǎn)，以評(píng)估臨床處方獲益。 4.認(rèn)同?？蛻舫醪浇邮芰舜?，并且開(kāi)始有了些許銷量，但客情關(guān)系的維護(hù)才剛剛開(kāi)始。進(jìn)入本階段，銷售代表更需要細(xì)心發(fā)現(xiàn)客戶的情感需求，學(xué)術(shù)推廣力度更應(yīng)該加強(qiáng)，可以利用公司的學(xué)術(shù)資源進(jìn)行客戶的深度學(xué)術(shù)服務(wù)，答疑解惑，讓客戶體會(huì)到專業(yè)形象與情感的認(rèn)同。這個(gè)階段的處方銷量會(huì)有一定增長(zhǎng)，但還沒(méi)有完全爆發(fā)。 5.成長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)期的學(xué)術(shù)推廣工作持續(xù)進(jìn)行，客情維護(hù)進(jìn)入一個(gè)相互認(rèn)可的階段，客戶愿意和銷售代表以朋友的角色來(lái)進(jìn)行日常溝通，分享自己的處方心得。銷售代表需要精心做好學(xué)術(shù)與情感服務(wù)，此時(shí)的銷量會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)的過(guò)程。 6.創(chuàng)造。所謂創(chuàng)造，就是客戶充分認(rèn)可了銷售代表的為人，也充分體會(huì)到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，把產(chǎn)品作為首要選擇，愿意對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更深層次的研究，哪怕可能會(huì)是部分超適應(yīng)癥的臨床應(yīng)用，進(jìn)而將自己得到的信息反饋于銷售代表，使代表在其他客戶那里也能得到認(rèn)可。 這個(gè)階段對(duì)于某些中成藥而言可能更好理解，很多中成藥的適應(yīng)癥都是對(duì)“癥”的，具體到“病”來(lái)說(shuō)可以有很多延伸，比如很多用于心血管疾病的活血化瘀類藥物可用于婦科血瘀證?？颓檫M(jìn)入最高深的階段后，客戶會(huì)幫助銷售代表去創(chuàng)造。 結(jié)束語(yǔ) 與所有產(chǎn)品的營(yíng)銷一樣，不同銷售人員在不同的產(chǎn)品上會(huì)有不同的作為，進(jìn)而產(chǎn)生不同的業(yè)績(jī)結(jié)果。優(yōu)秀的醫(yī)藥代表絕不僅僅是學(xué)術(shù)宣講的能手，他們更是客情關(guān)系建立與維系的高手。 情感維護(hù)的關(guān)鍵還是要看做人，做事先做人。這個(gè)方面毫無(wú)投機(jī)取巧的可能，每個(gè)人的性格不同，待人接物的方式也不同，這也就導(dǎo)致了客情關(guān)系的維系沒(méi)有可復(fù)制的技巧，只能大致分出不同的階段。銷售代表需要做的是，認(rèn)清情感維護(hù)的階段性，輔以產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣，方可使銷售如魚(yú)得水。屆時(shí)，最強(qiáng)的對(duì)手也不能搶走你的客戶兼朋友!

06-17

2013

從外企到民企：專業(yè)化銷售的重要性 提起專業(yè)化銷售，人們首先會(huì)聯(lián)想到外企的銷售隊(duì)伍。繼上世紀(jì)90年代外資企業(yè)大量進(jìn)入中國(guó)、將專業(yè)化醫(yī)藥銷售注入國(guó)內(nèi)的近20年來(lái)，外企為醫(yī)藥行業(yè)培養(yǎng)了大量專業(yè)化人才，同時(shí)也培養(yǎng)了一批經(jīng)過(guò)專業(yè)內(nèi)功修煉的職業(yè)經(jīng)理人。隨后再由這些經(jīng)理人把專業(yè)的規(guī)范化管理帶到內(nèi)資企業(yè)，帶動(dòng)了專業(yè)化銷售在國(guó)內(nèi)企業(yè)的普及和推動(dòng)。 招商是否需要專業(yè)化銷售 國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)在政府指導(dǎo)下正逐漸走向規(guī)范和成熟，每一次新政策的出臺(tái)都預(yù)示著新一輪的洗牌，每一家企業(yè)、每一支團(tuán)隊(duì)、每一個(gè)醫(yī)藥銷售者都不愿意被清洗出這個(gè)市場(chǎng)。國(guó)家藥品審批制度的日趨嚴(yán)格導(dǎo)致好產(chǎn)品越來(lái)越稀缺，“好產(chǎn)品才是核心競(jìng)爭(zhēng)力”的“產(chǎn)品至上論”甚至一時(shí)間湮沒(méi)了“一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員是要把垃圾都能賣出去”的“營(yíng)銷至上論”。 所謂的“好產(chǎn)品”往往是那些外企已操作成熟，對(duì)醫(yī)生做過(guò)大量市場(chǎng)教育的產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)不斷涌現(xiàn)出大量的強(qiáng)仿品種，很多新公司為了快速發(fā)展，采取了代理制的銷售模式以快速覆蓋市場(chǎng)、快速積累資金，有的企業(yè)只注重短期效益，有些企業(yè)則穩(wěn)步高速增長(zhǎng)直至上市;代理制的快速發(fā)展帶火了招商行業(yè)。那么招商行業(yè)需要專業(yè)化嗎? 有這樣一個(gè)案例，奔馳和夏利賽車，開(kāi)奔馳車的司機(jī)是個(gè)新手，而開(kāi)夏利的司機(jī)是一個(gè)技術(shù)過(guò)硬的老司機(jī)，結(jié)果夏利獲勝。按道理說(shuō)，奔馳車的性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于夏利，但是不專業(yè)的司機(jī)無(wú)法把奔馳的優(yōu)秀性能體現(xiàn)出來(lái)，只能輸?shù)簟? 這一經(jīng)典管理案例的結(jié)論只有一個(gè)：專業(yè)的事需要專業(yè)的人去做! 什么隊(duì)伍帶來(lái)最大收益 發(fā)展中的醫(yī)藥市場(chǎng)，有外企和部分國(guó)內(nèi)企業(yè)的自營(yíng)銷售隊(duì)伍，有堅(jiān)守陣地的代理商銷售隊(duì)伍，有各種各樣的招商隊(duì)伍，什么樣的團(tuán)隊(duì)才能給企業(yè)帶來(lái)最大收益呢? 我們回顧一下有百年歷史的外企團(tuán)隊(duì)，從他們進(jìn)入中國(guó)的第一天起，聘用的都是本土的醫(yī)生和醫(yī)科、藥科的大學(xué)畢業(yè)生，為何這些人進(jìn)了外企就都變得專業(yè)了呢?這其中離不開(kāi)專業(yè)化的培訓(xùn)和人才培養(yǎng)，通過(guò)培訓(xùn)把企業(yè)文化、產(chǎn)品及營(yíng)銷的專業(yè)化知識(shí)、專業(yè)化管理帶入了中國(guó)。 而他們的專業(yè)化隊(duì)伍都給企業(yè)帶來(lái)了哪些收益呢?第一，使中國(guó)的每一位醫(yī)生都知道了西安楊森、葛蘭素史克、輝瑞、拜耳、羅氏、默沙東、禮來(lái)等巨頭醫(yī)藥公司;第二，使每一位醫(yī)生都知道這些企業(yè)非常專業(yè)和精通學(xué)術(shù)，重質(zhì)量、重信譽(yù)、有安全保障，可以在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域給醫(yī)生和患者帶來(lái)各種治療保障和專業(yè)支持;第三，企業(yè)銷售額從最初的幾千萬(wàn)元經(jīng)過(guò)十幾年的深入推廣至今已經(jīng)是幾十億元甚至百億元，利潤(rùn)相當(dāng)可觀;第四，企業(yè)專業(yè)化的形象已經(jīng)深入人心，得到了政府和民眾的普遍信任。 而國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展大起大落的很多，特別是近幾年快速發(fā)展起來(lái)的招商企業(yè)，不進(jìn)入其中不敢相信有些企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)猶如散沙，當(dāng)然也有部分專業(yè)化運(yùn)作得很好的團(tuán)隊(duì)，比如譽(yù)衡。 專業(yè)化招商的效果對(duì)比 加入招商企業(yè)后，筆者充分利用在外企修煉的專業(yè)長(zhǎng)項(xiàng)，在所管轄區(qū)域嘗試進(jìn)行專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，與其他區(qū)域原始銷售的方式進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果是喜人的，醫(yī)院覆蓋和上量增長(zhǎng)速度都很快，一些不起眼的三類市場(chǎng)銷量已經(jīng)趕超了一些大的二類市場(chǎng)。具體方法如下： 1.做好深入市場(chǎng)調(diào)研和銷售布置安排，和客戶深入溝通，確定樣板醫(yī)院和重點(diǎn)科室。 2.對(duì)客戶的服務(wù)要專業(yè)和細(xì)致深入，培訓(xùn)好每一位地區(qū)經(jīng)理，成為自身產(chǎn)品的專家。 3.對(duì)客戶和市場(chǎng)的培訓(xùn)和推廣要專業(yè)，每一次科會(huì)都要做到專業(yè)，達(dá)到效果。 4.加強(qiáng)醫(yī)院銷售管理，加強(qiáng)與醫(yī)生和專家的交流，提高市場(chǎng)占有率和品牌宣傳;用專業(yè)管家式的服務(wù)管理協(xié)助客戶共同完成公司的銷售指標(biāo)，達(dá)到共贏。 操作帶來(lái)的利益如下： 1.加快完成銷售任務(wù)，一些地區(qū)甚至超出預(yù)期，比原始銷售的省份結(jié)果要好得多。 2.專業(yè)化的招商隊(duì)伍更易得到客戶的認(rèn)可，也能更好樹(shù)立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。 3.團(tuán)隊(duì)有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，特別是當(dāng)競(jìng)品出現(xiàn)時(shí)，可以充分體現(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 4.隨著專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的壯大，才會(huì)逐漸形成真正的專業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)和規(guī)范的管理體制。 未來(lái)的機(jī)遇與所需準(zhǔn)備 未來(lái)十年將是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的十年，醫(yī)藥需求快速增長(zhǎng)的基礎(chǔ)將主要建立在宏觀經(jīng)濟(jì)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)之上的人口老齡化加速、全民健康關(guān)注程度提高，以及醫(yī)學(xué)技術(shù)水平提高所帶來(lái)的就診率增加、醫(yī)療支付能力提高等幾方面因素，將直接刺激醫(yī)藥市場(chǎng)的不斷增大，但這并不意味著所有企業(yè)存在均等的機(jī)會(huì)，真正的黃金只會(huì)留給那些有準(zhǔn)備的企業(yè)。 不只是企業(yè)銷售需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，研發(fā)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等其他環(huán)節(jié)也同樣需要，專業(yè)化與否給企業(yè)帶來(lái)的收益差別巨大。專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)需要具備專業(yè)內(nèi)功修煉的人來(lái)建設(shè)，能去理解真正的內(nèi)功修煉的人往往是有著相同背景和閱歷的人，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)專業(yè)化熏陶和真刀真槍的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)演練則很難有共鳴和體會(huì)，一些企業(yè)甚至放著專業(yè)化的人才視而不見(jiàn)，繼續(xù)外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，損失銷量和市場(chǎng)時(shí)機(jī)。 我們可以回顧眾多成功的案例。比如科園信海，從最初只是北京一家小小的配送商起步，經(jīng)過(guò)十幾年的努力，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為擁有幾十個(gè)億銷售額的大公司，從公司成立起，中高層領(lǐng)導(dǎo)招聘的幾乎都是在外企鍍過(guò)金的專業(yè)化人員;比如譽(yù)衡，將代理制與專業(yè)化管理相結(jié)合，既培養(yǎng)了專業(yè)化的招商隊(duì)伍，同時(shí)在行業(yè)內(nèi)建立了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象和品牌形象，企業(yè)成功上市。但是也有很多國(guó)內(nèi)企業(yè)還沒(méi)有重視起專業(yè)化團(tuán)隊(duì)和專業(yè)化管理的重要性，擺在他們面前的就是，當(dāng)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)臨時(shí)，可能就支撐不住了。 從外資企業(yè)到內(nèi)資企業(yè)都同樣需要專業(yè)化營(yíng)銷和專業(yè)化管理，希望有越來(lái)越多的企業(yè)隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展而不斷壯大，打造和建立起自己的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，給企業(yè)帶來(lái)更大更長(zhǎng)遠(yuǎn)的回報(bào)。 不只是企業(yè)銷售需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，研發(fā)、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等其他環(huán)節(jié)也同樣需要，專業(yè)化與否給企業(yè)帶來(lái)的收益差別巨大，真正的黃金只會(huì)留給那些有準(zhǔn)備的企業(yè)。

01-28

2013

優(yōu)秀醫(yī)藥代表應(yīng)具備的素質(zhì) “不想做將軍的士兵不是好士兵”，大多職場(chǎng)人士都深知這一道理，所以他們會(huì)盡力表現(xiàn)以求得到領(lǐng)導(dǎo)的賞識(shí)。而在醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)理人看來(lái)，值得培養(yǎng)和挖掘的優(yōu)秀醫(yī)藥代表需具備三種素質(zhì)：商業(yè)家的智慧，遵從“回頭客”模式以及懂得如何利用“守門(mén)人”的關(guān)系，這也是醫(yī)藥代表必須努力的方向。 擁有“商業(yè)家”智慧 商業(yè)家和生意人不同，商業(yè)家重視市場(chǎng)和顧客的需求，討論時(shí)總是提出商業(yè)類問(wèn)題并詢問(wèn)老板解決辦法，或自己提出解決辦法要求支持，眼光通常較長(zhǎng)遠(yuǎn);而生意人的目標(biāo)則是賺錢(qián)，他們覺(jué)得潛在的顧客需求不是緊急問(wèn)題，最重要的是迅速找到能賣出產(chǎn)品的客戶。但在經(jīng)理人看來(lái)，真正從事商業(yè)的人，是為解決大多數(shù)人的商業(yè)問(wèn)題而來(lái)，并不都是為了賺錢(qián)。雖然企業(yè)發(fā)展同樣需要優(yōu)秀的生意人，但在培養(yǎng)中高層領(lǐng)導(dǎo)接班人時(shí)，更需要的是具備商業(yè)家智慧的領(lǐng)導(dǎo)。 舉一個(gè)例子來(lái)區(qū)分兩類醫(yī)藥代表，具備商業(yè)家智慧的銷售員在匯報(bào)工作時(shí)，話題會(huì)比較集中于未來(lái)區(qū)域的發(fā)展，不會(huì)刻意“推銷”過(guò)去的成就。他會(huì)說(shuō)，某醫(yī)院的某主任剛從國(guó)外進(jìn)修回來(lái)，估計(jì)某個(gè)病種會(huì)成為科室主打項(xiàng)目，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已有所行動(dòng)，我們也應(yīng)馬上考慮應(yīng)對(duì)策略;而生意人類型的醫(yī)藥代表通常會(huì)強(qiáng)調(diào)其最近生意做得如何好，客情關(guān)系如何成功等。他們極少提及長(zhǎng)遠(yuǎn)生意發(fā)展，關(guān)心的多是短期目標(biāo)。 商業(yè)問(wèn)題來(lái)源于日常生活，能否發(fā)現(xiàn)和解決商業(yè)問(wèn)題，在于業(yè)務(wù)人員是否重視和細(xì)致地觀察生活。真正優(yōu)秀的醫(yī)藥代表是具備一定的商業(yè)技巧的。他們清楚地認(rèn)識(shí)到，若想真正擁有財(cái)富，那就需要比別人看得更遠(yuǎn)，做得更多。因?yàn)槎唐谑サ模L(zhǎng)期過(guò)程中一定能賺回來(lái)。 遵從“回頭客”模式 企業(yè)靠創(chuàng)造力贏來(lái)客戶，又往往會(huì)因?yàn)槭酆蠓?wù)問(wèn)題失去客戶，經(jīng)理人當(dāng)然熟知這一道理，在他們看來(lái)，拿到一筆大生意，并不能證明這個(gè)業(yè)務(wù)員有多優(yōu)秀，有持續(xù)的“回頭客”才是具備潛力的最好標(biāo)志。 事實(shí)上，大多數(shù)公司的銷量分析已經(jīng)能細(xì)致到業(yè)務(wù)員每周的銷量報(bào)表，仔細(xì)的經(jīng)理人就像股票分析家，能從月銷量的平穩(wěn)度和波動(dòng)起伏度找出問(wèn)題。通常來(lái)講，經(jīng)理人比較痛恨那些突然帶來(lái)高銷量又轉(zhuǎn)眼失去客戶的;也反感業(yè)務(wù)員月度銷量大起大落，到月底到處打點(diǎn)壓庫(kù)存的情況。 其實(shí)要保持穩(wěn)定的銷量，無(wú)疑就是擁有一批忠實(shí)的“回頭客”，而要達(dá)成這一目的，最重要的一點(diǎn)便是誠(chéng)信。對(duì)客戶有信譽(yù)的業(yè)務(wù)員，客戶也會(huì)給予同樣的信任，一般不會(huì)無(wú)緣無(wú)故不來(lái)往。同樣，醫(yī)藥代表要充分對(duì)自己的業(yè)務(wù)和客戶負(fù)責(zé)，能準(zhǔn)確掌握自己銷售藥品的流向，比如所負(fù)責(zé)的醫(yī)院內(nèi)銷量領(lǐng)頭科室的月銷量，以及主要科室內(nèi)處方大頭的名字、職稱、月處方量等，這些信息同樣也是老板非常關(guān)注的。 利用“守門(mén)人”關(guān)系 要想贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)非是從細(xì)節(jié)發(fā)力，從客戶最深層次的情感需求出發(fā)。通常來(lái)講，最了解客戶需求的是與其一起工作的伙伴，這些伙伴就是商場(chǎng)上的“守門(mén)人”——企業(yè)總裁的秘書(shū)、小區(qū)的保安、醫(yī)院的護(hù)士等。 許多剛?cè)胄械尼t(yī)藥代表，并不害怕與醫(yī)生交談，而是怕被守門(mén)人刁難。比如問(wèn)其為什么拜訪沒(méi)成功，他們的回答往往是諸如護(hù)士不讓見(jiàn)、科室某大叔很兇等。大多數(shù)醫(yī)藥代表在拜訪醫(yī)院時(shí)，都是直奔醫(yī)生房間，對(duì)醫(yī)生周圍的人、護(hù)士、研究人員一律視而不見(jiàn)。他們覺(jué)得利益投入多一點(diǎn)，就能做好生意，但其實(shí)，在全世界能使業(yè)務(wù)員賺到錢(qián)的客戶旁邊，都有一群守門(mén)人。如果利用好了此層關(guān)系，便會(huì)為你創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)，反之，如果利用不好，他們只能是你生意上的絆腳石。 優(yōu)秀的醫(yī)藥代表是深知這一道理的，他們會(huì)充分利用此渠道了解足夠多的信息。舉個(gè)簡(jiǎn)單的案例，在與一個(gè)難纏的醫(yī)生見(jiàn)面之前，某醫(yī)藥代表通過(guò)各種途徑對(duì)此醫(yī)生的情況做了非常充分的了解，包括他女兒在學(xué)鋼琴，他最近在某雜志發(fā)表了某些文獻(xiàn)等，于是在交談過(guò)程中談的內(nèi)容都是醫(yī)生真正關(guān)心的，并且雙方產(chǎn)生了共鳴，這樣的拜訪才是成功的。 其實(shí)，老板非?？粗蒯t(yī)藥代表的客情維護(hù)能力，進(jìn)一步講，若某業(yè)務(wù)員與高層老板一同拜訪醫(yī)院，一個(gè)不相干的科室護(hù)士在老板面前稱此業(yè)務(wù)員多么努力，多么用心，這種效果勝過(guò)業(yè)務(wù)員自己說(shuō)的100倍。

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2012

醫(yī)藥分業(yè)障礙不少 如何主動(dòng)推行“醫(yī)藥分業(yè)”?筆者以為，“醫(yī)藥分業(yè)”只是改革的結(jié)果或者說(shuō)目標(biāo)，而無(wú)法作為改革措施。其他方面的改革若到位了，即醫(yī)生成為自由執(zhí)業(yè)人，放開(kāi)醫(yī)療服務(wù)定價(jià)，大部分公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)包括衛(wèi)生院和社區(qū)中心民營(yíng)化，最終形成民營(yíng)占主體、競(jìng)爭(zhēng)充分的醫(yī)療服務(wù)供給格局，醫(yī)藥分業(yè)會(huì)作為自然結(jié)果出現(xiàn)，無(wú)需主動(dòng)推行;若其他方面的改革不到位，醫(yī)藥分業(yè)是推行不動(dòng)的，硬推也只能是造假。正如“補(bǔ)償機(jī)制改革不到位，基本藥物零差價(jià)制度實(shí)行不了，補(bǔ)償機(jī)制改革到位了，根本就不需要推行基本藥物零差價(jià)制度”一樣。 政府若欲主動(dòng)推行醫(yī)藥分業(yè)政策，目前面臨幾大根本性制約因素。 根除“以藥補(bǔ)醫(yī)”難難難 “以藥補(bǔ)醫(yī)”體制使得醫(yī)療機(jī)構(gòu)無(wú)法離開(kāi)賣藥收益。必須承認(rèn)的事實(shí)是：所謂“以藥補(bǔ)醫(yī)”，醫(yī)療機(jī)構(gòu)包括社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心等基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的賣藥收益主要還不是政策允許的那15%的合法加價(jià)收入(僅僅這15%的毛利根本談不上“以藥補(bǔ)醫(yī)”，即便是街頭菜販，毛利率也超過(guò)50%)，而是藥品供應(yīng)商對(duì)醫(yī)院的隱形返利和支付給醫(yī)生的回扣，這部分收益才是“以藥補(bǔ)醫(yī)”的主體部分，這部分收益占到醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品銷售額的30%以上。盡管醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其醫(yī)生得到的這部分收入不合法，但這是我們無(wú)法回避的事實(shí)。 基本藥物零差價(jià)制度并沒(méi)有改變這一現(xiàn)象。按照北京市衛(wèi)生局現(xiàn)行政策，社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)已經(jīng)實(shí)行藥品零差率及“收支兩條線”制度，2012年前，由政府支付的社區(qū)醫(yī)生公開(kāi)年收入多在5萬(wàn)元左右，2012年提高到7萬(wàn)元左右。而根據(jù)筆者2008年的調(diào)研，朝陽(yáng)、海淀和豐臺(tái)三地一些城中村的黑診所醫(yī)生年收入在15萬(wàn)元左右，很難想象社區(qū)中心的醫(yī)生在年收入只有5萬(wàn)～6萬(wàn)元的情況下能夠安心社區(qū)醫(yī)療工作。今年2～3月份，筆者走訪了5家北京市的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心，至少有3個(gè)中心主任坦承即便是零差價(jià)藥品，返利和回扣收入也能達(dá)到藥品價(jià)格的10%～20%。 因此，僅僅取消合法的藥品加成(15%)、實(shí)施零差價(jià)，并不能消除“以藥補(bǔ)醫(yī)”體制。而依靠增加政府對(duì)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的財(cái)政投入，也無(wú)法消除“以藥補(bǔ)醫(yī)”現(xiàn)象。況且，顯而易見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)是財(cái)政沒(méi)有能力也不應(yīng)該補(bǔ)償醫(yī)療機(jī)構(gòu)的全部賣藥收益，即15%合法加價(jià)加上隱性返利部分。目前，即便是基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的藥品零差價(jià)補(bǔ)貼，相當(dāng)一部分地區(qū)政府也沒(méi)有給予足額支付，甚至根本就沒(méi)有支付，河南、安徽、廣東一些衛(wèi)生院院長(zhǎng)和社區(qū)中心主任就曾向筆者反映過(guò)這些情況。因此，試圖通過(guò)讓地方政府增加財(cái)政補(bǔ)貼的辦法來(lái)消除“以藥補(bǔ)醫(yī)”現(xiàn)象基本是行不通的。 “以藥補(bǔ)醫(yī)”體制的直接根源是政府人為壓低醫(yī)療服務(wù)價(jià)格。因此，欲根除“以藥補(bǔ)醫(yī)”體制，使得醫(yī)療機(jī)構(gòu)有積極性放棄藥品零售業(yè)務(wù)，必須提高醫(yī)療服務(wù)價(jià)格。通過(guò)提高醫(yī)療服務(wù)價(jià)格來(lái)建立“以醫(yī)養(yǎng)醫(yī)”體制，通過(guò)“以醫(yī)養(yǎng)醫(yī)”體制鼓勵(lì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其醫(yī)生提高醫(yī)療服務(wù)水平和醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，注重聲譽(yù)，注重維護(hù)和改善醫(yī)患關(guān)系。 提高醫(yī)療服務(wù)價(jià)格有兩種方式。一種是直接放開(kāi)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格，如果現(xiàn)在要主動(dòng)推行醫(yī)藥分業(yè)，放開(kāi)醫(yī)療服務(wù)價(jià)格是必要條件。另一種是改革現(xiàn)行醫(yī)保付費(fèi)模式，由目前的按項(xiàng)目付費(fèi)為主轉(zhuǎn)變?yōu)榘慈祟^付費(fèi)、按病種付費(fèi)和總額預(yù)付等打包付費(fèi)模式為主，這事實(shí)上是變相提高醫(yī)療服務(wù)價(jià)格。在新的以打包付費(fèi)為主體的醫(yī)保付費(fèi)機(jī)制下，醫(yī)藥分業(yè)將會(huì)作為一個(gè)自然結(jié)果出現(xiàn)：基于專業(yè)化分工和節(jié)約成本的考量，社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)將會(huì)逐漸分離藥房，把門(mén)診用藥零售業(yè)務(wù)交給社會(huì)藥店，而自己專注于提供門(mén)診服務(wù)。 簡(jiǎn)言之，目前要主動(dòng)推行醫(yī)藥分業(yè)政策，需要以政府主動(dòng)提高醫(yī)療服務(wù)價(jià)格為必需的配套政策。而現(xiàn)在，衛(wèi)生行政部門(mén)為實(shí)現(xiàn)其消除“以藥補(bǔ)醫(yī)”體制的承諾，也希望能夠提高醫(yī)療服務(wù)價(jià)格。 扭曲的“不兼容”體制 醫(yī)療機(jī)構(gòu)若剝離其門(mén)診藥房，則意味著其門(mén)診藥房工作人員失去了留在醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作的理由。從全社會(huì)角度講，這部分藥房工作人員可以到社會(huì)藥店工作，人力資源可以得到優(yōu)化配置，并不會(huì)導(dǎo)致藥學(xué)專業(yè)人才的浪費(fèi);但是從個(gè)人角度講，他們中一部分人是不愿意離開(kāi)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的，因?yàn)樵诠⑨t(yī)療機(jī)構(gòu)工作是國(guó)有事業(yè)單位身份，一方面有一個(gè)穩(wěn)定的鐵飯碗，另一方面更重要的是，國(guó)有事業(yè)單位職工的退休金顯著高于企業(yè)職工身份的退休金，因此，其中相當(dāng)一部分門(mén)診藥房職工會(huì)反對(duì)將其剝離。 “以藥補(bǔ)醫(yī)”體制的深層次根源是公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)(國(guó)有事業(yè)單位)主導(dǎo)的醫(yī)療服務(wù)供給格局和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不兼容，是整個(gè)經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制而又堅(jiān)持公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)主導(dǎo)醫(yī)療服務(wù)供給格局導(dǎo)致的體制扭曲。 徹底取消門(mén)診藥房 討論種種，最為關(guān)鍵的問(wèn)題是，如何做才是真正的醫(yī)藥分業(yè)?目前，醫(yī)生處方藥品時(shí)重要的考量因素是藥品回扣，實(shí)現(xiàn)藥品回扣的一個(gè)必要條件就是“統(tǒng)方”，即醫(yī)藥代表能夠準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)醫(yī)生開(kāi)方賣藥的數(shù)量，然后按照相應(yīng)的藥品銷售量(處方量)給醫(yī)生提成(即回扣)，只要是由醫(yī)院自己賣藥，每個(gè)醫(yī)生處方和藥品零售量之間的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系就非常明了，“統(tǒng)方”就很容易，從而回扣也就能夠順暢地進(jìn)行，而相應(yīng)的醫(yī)生處方行為就會(huì)受到回扣左右。切斷回扣行為的一個(gè)有效措施是使“統(tǒng)方”難以進(jìn)行，使得醫(yī)藥代表無(wú)法統(tǒng)計(jì)醫(yī)生的處方量，從而無(wú)法按處方給醫(yī)生提成。一旦無(wú)法“統(tǒng)方”，回扣就很難進(jìn)行，因?yàn)獒t(yī)藥代表沒(méi)有了給提成的依據(jù)。 而要使得“統(tǒng)方”變得非常困難甚至根本不可行的最有效措施就是醫(yī)藥分業(yè)，一旦患者能夠拿著醫(yī)生處方自由選擇藥店購(gòu)買(mǎi)(前提是藥店要足夠多)，處方流向就變得很分散并且不確定，藥品零售量和每個(gè)醫(yī)生處方之間的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系就難以統(tǒng)計(jì)了，醫(yī)藥代表就很難“統(tǒng)方”了。 一旦醫(yī)生的處方不再和回扣掛鉤，醫(yī)生的處方行為就不再和賣藥收益掛鉤。所以，醫(yī)藥分業(yè)，眾多藥店承擔(dān)門(mén)診用藥零售職能是消除回扣、使廉價(jià)藥回歸的有效手段。這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，只有醫(yī)藥分業(yè)才具有這個(gè)功能，藥房托管等做法沒(méi)有這個(gè)功能。因?yàn)橹灰匀辉卺t(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部賣藥，處方量和藥品零售量的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系就仍然存在，醫(yī)藥代表就能夠“統(tǒng)方”。同樣的邏輯，醫(yī)藥分業(yè)，必須是多家藥店參與門(mén)診用藥零售業(yè)務(wù)，不能由一家(連鎖)藥店壟斷，否則這種一一對(duì)應(yīng)關(guān)系就會(huì)存在，“統(tǒng)方”就能進(jìn)行。 從另一個(gè)角度講，醫(yī)藥分業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于患者可以在眾多社會(huì)藥店中自主選擇任一家藥店購(gòu)藥，從而充分利用多家藥店間的自由競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)藥價(jià)的降低和藥事服務(wù)質(zhì)量的提高。 因此，真正的醫(yī)藥分業(yè)，要真正將醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其醫(yī)生的診療行為與賣藥的利益關(guān)系徹底切斷，而不是表面上的切斷。另外，必須將醫(yī)療機(jī)構(gòu)的門(mén)診藥房徹底取消，不得保留或者變相保留(如租賃、承包、藥房托管等)，醫(yī)院住院藥房可以保留，但必須嚴(yán)格限制住院藥品目錄范圍，且病人不得帶藥出院。只要醫(yī)院門(mén)診藥房沒(méi)有真正予以關(guān)閉，醫(yī)藥分業(yè)就不可能達(dá)到切斷醫(yī)生與處方的利益鏈關(guān)系的目的，也就不可能真正降低藥品價(jià)格。而且，需要特別指出的是，租賃、承包和藥房托管這類冒牌的醫(yī)藥分業(yè)形式會(huì)創(chuàng)造新的壟斷聯(lián)盟乃至新的既得利益者，為未來(lái)實(shí)施真正的醫(yī)藥分業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重障礙。 基于以上原因，醫(yī)保部門(mén)必須擴(kuò)大醫(yī)保定點(diǎn)藥店的范圍，必須制定清晰的醫(yī)保藥店資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，不管藥店的所有制性質(zhì)、規(guī)模大小、所處位置、是單體藥店還是連鎖藥店，只要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，均應(yīng)一視同仁，及時(shí)授予醫(yī)保定點(diǎn)資質(zhì)，不得以任何理由拒絕。如果只授予少數(shù)藥房醫(yī)保定點(diǎn)資質(zhì)，甚至只將少數(shù)醫(yī)保定點(diǎn)藥房納入醫(yī)藥分業(yè)的試點(diǎn)范圍，哪怕是國(guó)有性質(zhì)的藥房或者是大型連鎖藥房，都不可避免地會(huì)形成新的藥品回扣利益鏈，醫(yī)藥代表同樣能夠很輕松地從少數(shù)試點(diǎn)藥店那里“統(tǒng)方”并向醫(yī)生提供回扣，而且政府的監(jiān)管難度也會(huì)更大、效果會(huì)更差。 另外，筆者以為，必須完整保留社會(huì)藥店自主選購(gòu)藥品的權(quán)利，不得要求社會(huì)藥店參與政府集中招標(biāo)采購(gòu)。社會(huì)藥店采購(gòu)省級(jí)招標(biāo)平臺(tái)確定的中標(biāo)藥品品種，可以規(guī)定其零售價(jià)格不得高于省級(jí)招標(biāo)平臺(tái)的中標(biāo)價(jià)格。這樣做，是為了避免由于招標(biāo)價(jià)格過(guò)高造成的藥品價(jià)格虛高問(wèn)題，同時(shí)可以最大限度地保證基本藥物的配齊率，保證醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療行為的正常開(kāi)展。 簡(jiǎn)言之，只要參與試點(diǎn)的藥店數(shù)量不夠多、彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)不夠充分，醫(yī)藥分業(yè)試點(diǎn)就很可能會(huì)產(chǎn)生弊大于利的結(jié)果，至少不能實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，從而授予那些反對(duì)醫(yī)藥分業(yè)者以口實(shí)。制度設(shè)計(jì)之初，應(yīng)該充分考慮到這一點(diǎn)。 醫(yī)生成為自由執(zhí)業(yè)人，放開(kāi)醫(yī)療服務(wù)定價(jià)，大部分公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)包括衛(wèi)生院和社區(qū)中心民營(yíng)化，最終形成民營(yíng)占主體、競(jìng)爭(zhēng)充分的醫(yī)療服務(wù)供給格局，醫(yī)藥分業(yè)會(huì)作為自然結(jié)果出現(xiàn)，無(wú)需主動(dòng)推行。 ——本文摘自《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2012.7.23

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兩票制：抽刀斷水水更流？ 即將實(shí)施的《藥品流通環(huán)節(jié)價(jià)格管理辦法》最重要的關(guān)鍵點(diǎn)是“兩票制”，即藥品從藥廠賣到一級(jí)經(jīng)銷商開(kāi)一次發(fā)票，經(jīng)銷商賣到醫(yī)院再開(kāi)一次發(fā)票。希冀以這種行政管理的辦法來(lái)整治藥品流通環(huán)節(jié)的混亂，以降低藥價(jià)。 ——看起來(lái)的確很美。在全國(guó)“兩會(huì)”上，有代表委員也在極力推動(dòng)實(shí)行“兩票制”。有位人大代表說(shuō)，巨大的價(jià)差空間使部分流通企業(yè)通過(guò)不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段與醫(yī)院和醫(yī)生形成利益鏈，助長(zhǎng)了醫(yī)生亂開(kāi)處方，從而推高患者用藥價(jià)格。實(shí)行“兩票制”，減少藥品流通環(huán)節(jié)，既可以控制藥品價(jià)格，又有利于大量淘汰不良的商業(yè)公司，凈化流通環(huán)境，從而促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。 筆者推斷，想出“兩票制”的人對(duì)醫(yī)藥流通行業(yè)未必有深刻本質(zhì)的了解。一般在市場(chǎng)買(mǎi)賣雙方討價(jià)還價(jià)，都是買(mǎi)方為了壓低商品進(jìn)價(jià)。如果這時(shí)有人站出來(lái)一呼：“誰(shuí)的價(jià)格高，我買(mǎi)誰(shuí)的!”我想攤販們都會(huì)一涌而上，團(tuán)團(tuán)圍住此人。而那人又是一副官商氣派——不在乎價(jià)格多高，只要回扣、要返利，而且多數(shù)要的還是現(xiàn)金;誰(shuí)拿得出來(lái)，返的點(diǎn)高，給的現(xiàn)金多，就買(mǎi)誰(shuí)的商品。你說(shuō)，這種逆市場(chǎng)而動(dòng)的反常，問(wèn)題出在官商還是商販身上?誰(shuí)是主導(dǎo)方?流通環(huán)節(jié)少，就一定意味著價(jià)格低嗎? 在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體制中，制造業(yè)與商業(yè)、流通業(yè)均是分業(yè)的。藥品出廠價(jià)實(shí)際是明的。讓生產(chǎn)企業(yè)去全面負(fù)責(zé)營(yíng)銷，建立政府公關(guān)和商業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍，實(shí)在不是現(xiàn)代企業(yè)而是產(chǎn)銷一體的傳統(tǒng)工業(yè)。 藥品實(shí)行底價(jià)代理，流通企業(yè)是由代理商進(jìn)行管理的，生產(chǎn)企業(yè)基本上不管做市場(chǎng)與營(yíng)銷。目前之所以流通環(huán)節(jié)多、層層加價(jià)，其根本目的是為了推高價(jià)格、倒出現(xiàn)金——包括買(mǎi)賣稅票等不法行為。不同于一些醫(yī)藥代表和藥蟲(chóng)子，一有風(fēng)吹草動(dòng)可以溜之大吉，生產(chǎn)企業(yè)很怕惹上“不法行為”。 現(xiàn)在，要高價(jià)藥、要返利回扣進(jìn)院費(fèi)統(tǒng)方費(fèi)處方費(fèi)的外部條件并沒(méi)有太大的變化，要通過(guò)行政手段出臺(tái)一兩個(gè)文件，從根本上“凈化流通環(huán)境”的愿望，很可能會(huì)落空。 不久前，參加了藥業(yè)的一個(gè)會(huì)議，我問(wèn)一位企業(yè)老總對(duì)“兩票制”實(shí)行的看法，如流通環(huán)節(jié)會(huì)不會(huì)減少、藥品出廠價(jià)會(huì)不會(huì)提高等等。他的回答基本是否定的。生產(chǎn)企業(yè)對(duì)出廠藥品“高開(kāi)票”，改“底價(jià)代理”為“傭金代理”制可能是一種趨勢(shì)。當(dāng)然，“高開(kāi)票”會(huì)帶來(lái)一系列連鎖變化，如稅收增加、解決代理商的傭金、返利途徑等等。其實(shí)，這種變化，流通秩序不是更好，而很有可能更糟。 有人說(shuō)了個(gè)“明修棧道，暗渡陳倉(cāng)”的辦法：生產(chǎn)企業(yè)大幅度提高藥品出廠價(jià)格，再由流通企業(yè)按規(guī)定要求銷往醫(yī)院，工廠給流通企業(yè)返利或提高傭金;流通企業(yè)再委托各地代理商或醫(yī)藥代表公關(guān)，把“返利”、“回扣”等等落實(shí)到醫(yī)院，落實(shí)到一個(gè)個(gè)“人頭”。 如此這般，把原本干凈的制藥企業(yè)也拖進(jìn)了說(shuō)不清道不白的商業(yè)泥潭。“兩票制”這兩刀，很可能不是砍斷了利益鏈，而是使鏈條變長(zhǎng)、變得更復(fù)雜，各利益相關(guān)方“麻花狀”糾結(jié)在一起了。 我想，倘若不從體制和制度層面上解決“以藥補(bǔ)醫(yī)”和“以醫(yī)賣藥”的問(wèn)題——眾多公立醫(yī)院對(duì)賣藥有毒品般的依賴性，從中獲利的群體已經(jīng)欲罷不能——“辦法總比規(guī)定多”，光憑“兩票制”是很難管得住藥品流通市場(chǎng)種種亂象的。如果說(shuō)，藥品流通是深水區(qū)的話，生產(chǎn)企業(yè)“高開(kāi)票”后水則更深了，混濁到了成藥的生產(chǎn)、原料藥的采購(gòu)與生產(chǎn)流通各個(gè)環(huán)節(jié)。 抽刀斷水水更流。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，不解決推高藥價(jià)的動(dòng)因，不從醫(yī)藥分業(yè)的體制上入手，逆市場(chǎng)而管制，單靠行政手段限制流通環(huán)節(jié)，實(shí)則難有坦途可走，很可能進(jìn)不得，退亦不得。 作者：朱幼棣。系學(xué)者、作家，國(guó)務(wù)院研究室社會(huì)發(fā)展司前司長(zhǎng)，現(xiàn)為中國(guó)扶貧協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)顧問(wèn)。(本文摘自《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》2012.7.2)

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ADR通報(bào)之重 根據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，全球每年住院患者中有10%～20%曾發(fā)生藥品不良反應(yīng)(ADR)，其中有5%因嚴(yán)重的ADR而死亡。我國(guó)是藥品不良反應(yīng)發(fā)生較為嚴(yán)重的地區(qū)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年5000多萬(wàn)住院患者中至少有250萬(wàn)人因藥品不良反應(yīng)而入院，其中25萬(wàn)～50萬(wàn)人屬于嚴(yán)重不良反應(yīng)，約19萬(wàn)人因此而死亡。我國(guó)5000萬(wàn)～8000萬(wàn)的殘疾人中有1/3為聽(tīng)力殘疾，其中60%～70%是因?yàn)樗幤凡涣挤磻?yīng)而致聾的。因此，藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)工作意義重大。 藥品不良反應(yīng)信息通報(bào)制度是國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局為保障公眾用藥安全而建立的一項(xiàng)制度，對(duì)推動(dòng)藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)工作，保障廣大人民群眾用藥安全起到了積極有效的作用。 國(guó)家ADR監(jiān)測(cè)信息從2001年11月的第1期開(kāi)始到2012年5月為止共發(fā)布了47期，涉及70多個(gè)品種。筆者將國(guó)家ADR通報(bào)的藥品按其經(jīng)營(yíng)屬性劃分為3大類：化學(xué)藥制劑、抗生素與中成藥。初步統(tǒng)計(jì)，其中化學(xué)藥制劑約占48%，抗生素約占12%，中成藥約占21%;按給藥途徑也可分為3類：口服、注射與外用。其中口服制劑約占50%，注射劑約占46%，外用制劑約占4%。通報(bào)的藥品包括11個(gè)品種，涉及多個(gè)劑型，其中有19個(gè)品種通報(bào)在兩期以上。 ADR覆蓋范圍廣 國(guó)家ADR通報(bào)的藥品不良反應(yīng)幾乎覆蓋人體的所有系統(tǒng)(器官)，部分藥品還涉及到多個(gè)不良反應(yīng)。舉例如下： 全身性損害：過(guò)敏反應(yīng)，如阿司咪唑、葛根素注射液、抑肽酶注射劑、細(xì)辛腦注射劑、頭孢曲松鈉等;過(guò)敏性休克，如胸腺肽注射劑、硫普羅寧注射劑、雙黃連注射劑、清開(kāi)靈注射液等。 泌尿系統(tǒng)：血尿，如感冒通、注射用頭孢拉定;膀胱癌，如吡格列酮;急性腎功能衰竭，如阿昔洛韋、注射用阿莫西林鈉、蓮必治注射液;腎源性系統(tǒng)纖維化，如含釓造影劑。 皮膚損害：皮膚干燥、唇炎，如異維A酸;過(guò)敏性皮炎、皮膚黏膜壞死，如甲紫溶液;剝脫性皮炎、光敏性皮炎，如環(huán)丙沙星注射液;皮疹，如右旋糖酐40。 血液系統(tǒng)：白血病，如乙雙嗎啉;粒細(xì)胞減少，如氯氮平;再生障礙性貧血，如噻氯匹啶;高鐵血紅蛋白血癥，如苯佐卡因。 循環(huán)系統(tǒng)：瓣膜性心臟病，如鹽酸芬氟拉明;心悸，如西布曲明;心衰，如羅格列酮。 消化系統(tǒng)：轉(zhuǎn)氨酶升高、堿性磷酸酶升高、重度肝炎，如奧利司他;肝功能異常、肝酶升高，如環(huán)孢素、酮康唑;膽汁瘀積型肝炎，如壯骨關(guān)節(jié)丸;藥物性肝炎，如雷公藤制劑;便秘、腹痛、腹瀉，如奧利司他。 呼吸系統(tǒng)：呼吸困難，如莪術(shù)油注射液;支氣管痙攣，如維生素K1注射液。 生殖系統(tǒng)：流產(chǎn)和先天畸形，如嗎替麥考酚酯。 神經(jīng)系統(tǒng)：錐體外系反應(yīng)，如甲氧氯普胺;可能增加自殺行為，如抗癲癇藥、抗抑郁藥;異常睡眠行為，如鎮(zhèn)靜催眠藥;腦炎綜合征，如左旋咪唑;良性顱內(nèi)壓升高，如異維A酸。 內(nèi)分泌系統(tǒng)：血糖異常，如加替沙星。 肌肉損害：橫紋肌溶解，代表性藥物如替比夫定、拉米夫定與辛伐他汀;兒童臀肌攣縮癥，如苯甲醇。 五官：聽(tīng)力下降，如阿米卡星注射液、林可霉素注射液。 不合理用藥問(wèn)題多 通報(bào)信息的病例報(bào)告分析表明，臨床不合理用藥現(xiàn)象普遍存在，其中主要包括下述幾點(diǎn)： 超適應(yīng)癥用藥 例如，維生素K1注射液主要用于治療維生素K缺乏引起的出血，但臨床上個(gè)別醫(yī)生卻用來(lái)治療呼吸道和消化道疾病，緩解氣管、腸道、膽道平滑肌痙攣;注射用頭孢曲松鈉適用于治療敏感的革蘭陰性桿菌和部分敏感的革蘭陽(yáng)性球菌所致的嚴(yán)重感染，如呼吸道感染、敗血癥、腹腔感染、中樞神經(jīng)系統(tǒng)感染等，但個(gè)別醫(yī)生卻用來(lái)治療牙周炎、胃腸型感冒等疾病;雙黃連注射劑適用于治療外感風(fēng)熱引起的發(fā)熱、咳嗽、咽痛，如病毒及細(xì)菌引起的上呼吸道感染、咽炎、扁桃體炎等，但個(gè)別醫(yī)生卻用來(lái)治療風(fēng)寒感冒或肺氣腫。 超劑量用藥 例如，維C銀翹片用于成人時(shí)的劑量為“每次2片，每日3次”，而國(guó)家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心接收的病例中約14%的患者使用劑量為“每次3～4片，每日3次”;骨肽注射劑、復(fù)方骨肽注射劑每日用藥1次，但有的醫(yī)生用藥卻為每日2次;克林霉素注射液說(shuō)明書(shū)中提示，“本品用于成人時(shí)，劑量如下：中度感染：0.6～1.2g/日，可分為2～4次給藥;嚴(yán)重感染：1.2～2.4g/日，可分為2～4次給藥，或遵醫(yī)囑”，但國(guó)家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，有的病例僅單次給藥劑量就達(dá)到1.2～6.0g。 禁忌癥用藥 例如，在加替沙星修改后的說(shuō)明書(shū)中，已明確禁止該藥用于糖尿病患者，但仍不斷有糖尿病患者因使用加替沙星后發(fā)生血糖異常不良反應(yīng)的報(bào)告;注射用頭孢曲松鈉說(shuō)明書(shū)中提示，“本品可將膽紅素從血清白蛋白上置換下來(lái)，患有高膽紅素血癥的新生兒(尤其是早產(chǎn)兒)可能發(fā)展成核黃疸，應(yīng)慎用或避免使用本品”，但國(guó)家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)中心病例報(bào)告數(shù)據(jù)庫(kù)的資料顯示，臨床上仍然存在患有高膽紅素血癥的新生兒使用注射用頭孢曲松鈉的情況。 不合理的聯(lián)合用藥 例如，阿昔洛韋說(shuō)明書(shū)中提示：本品與腎毒性藥物合用可加重腎毒性，特別是腎功能不全者更易發(fā)生。但臨床上有的醫(yī)生卻在給病毒性角膜炎患者用阿昔洛韋1.0g靜滴后，又用復(fù)方新諾明藥品。其他的還有：維C銀翹片和百服嚀(通用名：對(duì)乙酰氨基酚)的聯(lián)用，左氧氟沙星與茶堿聯(lián)用后未調(diào)整后者的劑量。 輸液時(shí)滴速過(guò)快 例如，加替沙星靜脈滴注(時(shí)間不少于60分鐘)時(shí)，若滴速過(guò)快易引起局部的不良反應(yīng)，如靜脈炎;維生素K1注射液靜脈注射時(shí)宜緩慢，給藥速度不應(yīng)超過(guò)1mg/分。靜注過(guò)快，超過(guò)5mg/分，可引起面部潮紅、出汗、支氣管痙攣等，但有的護(hù)士為了圖省事，人為地加快了滴注速度。 配伍禁忌 有很多藥品適宜單獨(dú)給藥，尤其是中藥注射液，但臨床中，類似在注射用頭孢哌酮鈉-舒巴坦鈉配制液體中加入地塞米松、清開(kāi)靈注射液與頭孢唑林鈉同瓶滴注、右旋糖酐與復(fù)方丹參同瓶滴注的現(xiàn)象還屢屢發(fā)生。 將ADR扼殺在萌芽中 規(guī)范合理用藥 抗菌藥物的臨床使用應(yīng)嚴(yán)格按照國(guó)家規(guī)定的文件或指導(dǎo)原則執(zhí)行，分級(jí)管理;中藥應(yīng)按中醫(yī)理論辨證用藥，不能用西醫(yī)的觀點(diǎn)來(lái)套用中藥;嚴(yán)格控制靜脈用藥指征，能口服的就不注射，能肌注的就不靜脈滴注;詳細(xì)詢問(wèn)患者的過(guò)敏史與用藥史，在藥品的適應(yīng)癥或功能主治、用藥劑量、給藥途徑、給藥時(shí)間、用藥療程、藥品配伍、聯(lián)合用藥、禁忌癥等方面都要嚴(yán)格把關(guān)，切忌麻痹大意，想當(dāng)然地“經(jīng)驗(yàn)”用藥，人為增加不良反應(yīng)的發(fā)生。 藥品不良反應(yīng)表現(xiàn)形式多種多樣，如首劑效應(yīng)、繼發(fā)反應(yīng)、變態(tài)反應(yīng)、依賴性等。用藥無(wú)小事，醫(yī)務(wù)人員只有加強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)素質(zhì)培養(yǎng)，評(píng)估用藥風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)范化、個(gè)體化用藥，才能有效地預(yù)防不良反應(yīng)的發(fā)生。藥療中，合理用藥五原則缺一不可：正確的時(shí)間、正確的劑量、正確的藥物、正確的給藥途徑和正確的病人。 加強(qiáng)用藥監(jiān)測(cè) 例如，使用雷公藤制劑時(shí)注意檢查血、尿常規(guī)，加強(qiáng)心電圖和肝腎功能監(jiān)測(cè);痔血膠囊、白蝕丸、酮康唑在用藥過(guò)程中注意監(jiān)測(cè)肝功能;阿米卡星注射液使用時(shí)注意監(jiān)測(cè)聽(tīng)力;穿琥寧注射劑、安乃近、氯氮平、葛根素注射劑等使用時(shí)注意血象的監(jiān)測(cè)。每一種藥品既有其有效性，又有其不良反應(yīng)，這是藥品的固有屬性，像雷公藤多甙既是有效成分同時(shí)又是毒性成分;清開(kāi)靈注射液中的綠原酸與異綠原酸是金銀花的主要有效成分，同時(shí)又有致敏原的作用，所以，“中藥無(wú)毒論”、“無(wú)數(shù)據(jù)表明就是安全的”等觀念應(yīng)該摒棄，醫(yī)務(wù)人員應(yīng)時(shí)刻樹(shù)立藥品使用的安全意識(shí)。 擴(kuò)大關(guān)注范圍 例如，對(duì)于廣譜驅(qū)蟲(chóng)藥、抗癲癇藥、抗抑郁藥、鎮(zhèn)靜催眠藥、喹諾酮類抗生素等，不僅要關(guān)注已通報(bào)的品種，也要關(guān)注與其藥理性質(zhì)相似的藥品;羅格列酮、吡格列酮，不僅要關(guān)注其單方制劑，還要關(guān)注其復(fù)方制劑;雙膦酸鹽藥物、含釓造影劑，要關(guān)注與其化學(xué)結(jié)構(gòu)相似的藥品;含馬兜鈴酸中藥、雷公藤制劑，要關(guān)注與其成分相似的藥品。因?yàn)樗幤返奶匦匀缢幚硇再|(zhì)、化學(xué)結(jié)構(gòu)、主要成分相似，其不良反應(yīng)也是相似的。擴(kuò)大關(guān)注范圍以后，當(dāng)患者出現(xiàn)不良反應(yīng)的初始癥狀時(shí)，醫(yī)生就可以及時(shí)調(diào)整用藥方案，將嚴(yán)重的毒副作用扼殺在萌芽之中。 跟蹤國(guó)外信息 例如，美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)發(fā)布的苯佐卡引起高鐵血紅蛋白血癥、含釓磁共振造影劑引起腎源性系統(tǒng)纖維化的警示信息;美國(guó)、歐盟等藥品管理部門(mén)發(fā)布的重組人紅細(xì)胞生成素(rHuEPO)類產(chǎn)品可能導(dǎo)致死亡率增加、嚴(yán)重心血管和血栓事件發(fā)生及促進(jìn)腫瘤增長(zhǎng)的安全性公告;羅氏公司與美國(guó)、英國(guó)藥品管理部門(mén)發(fā)布的妊娠期間使用嗎替麥考酚酯可能增加流產(chǎn)和先天畸形的安全性公告等。 由于藥品存在很多未知的風(fēng)險(xiǎn)，再加上藥品的研制類型不同、上市時(shí)間不同、觀察范圍及上報(bào)情況不同，國(guó)外的用藥警示信息在一定程度上彌補(bǔ)了我國(guó)這方面數(shù)據(jù)的空白，為醫(yī)務(wù)人員提供有益的安全用藥提示，盡量避免或是減少用藥風(fēng)險(xiǎn)。 盡到告知義務(wù) 例如，因?yàn)樗九辽承怯泄饷舴磻?yīng)，藥師在交待用藥時(shí)就要告知患者應(yīng)盡量避免接觸日光及紫外光，或是使用防曬霜、穿戴遮光衣物進(jìn)行預(yù)防;使用辛伐他汀的日劑量最好不要超過(guò)20mg，超過(guò)時(shí)會(huì)增加橫紋肌溶解癥發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn);在使用維C銀翹片、注射用頭孢曲松鈉期間不得飲酒或喝含有酒精的飲料;異維A酸服藥期間及停藥后3個(gè)月內(nèi)，育齡婦女及其配偶應(yīng)采取嚴(yán)格的避孕措施;環(huán)孢素不能擅自更換不同生產(chǎn)企業(yè)、不同商品名稱、不同劑型或規(guī)格的藥品等。 影響藥品安全性的因素很多，如患者年齡、生理狀況、食物及藥物之間的配伍等，哪一個(gè)環(huán)節(jié)不注意都會(huì)引發(fā)不良后果。提早預(yù)防，對(duì)于避免或減輕藥品不良反應(yīng)給患者造成的傷害很有必要。國(guó)家通報(bào)病例表明，有很多ADR的出現(xiàn)都是由于醫(yī)務(wù)人員未盡到告知義務(wù)，患者又不能很好地理解藥品說(shuō)明書(shū)而導(dǎo)致的。 相關(guān)鏈接<<< ADR報(bào)告的范圍與時(shí)間 醫(yī)療機(jī)構(gòu)獲知或者發(fā)現(xiàn)可能與用藥有關(guān)的不良反應(yīng)，應(yīng)當(dāng)通過(guò)國(guó)家ADR監(jiān)測(cè)信息網(wǎng)絡(luò)報(bào)告;不具備在線報(bào)告條件的，應(yīng)當(dāng)通過(guò)紙質(zhì)報(bào)表報(bào)告所在地藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)。 個(gè)例藥品不良反應(yīng)：新藥監(jiān)測(cè)期內(nèi)的國(guó)產(chǎn)藥品應(yīng)當(dāng)報(bào)告該藥品的所有不良反應(yīng);其他國(guó)產(chǎn)藥品，應(yīng)報(bào)告新的和嚴(yán)重的不良反應(yīng)。進(jìn)口藥品自首次獲準(zhǔn)進(jìn)口之日起5年內(nèi)，報(bào)告該進(jìn)口藥品的所有不良反應(yīng);滿5年的，報(bào)告新的和嚴(yán)重的不良反應(yīng)。新的、嚴(yán)重的藥品不良反應(yīng)當(dāng)在15日內(nèi)報(bào)告，其中死亡病例須立即報(bào)告;其他藥品不良反應(yīng)應(yīng)當(dāng)在30日內(nèi)報(bào)告。有隨訪信息的，應(yīng)當(dāng)及時(shí)報(bào)告。 藥品群體不良事件：應(yīng)當(dāng)立即通過(guò)電話或者傳真等方式報(bào)所在地的縣級(jí)藥品監(jiān)督管理部門(mén)、衛(wèi)生行政部門(mén)和藥品不良反應(yīng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，必要時(shí)可以越級(jí)報(bào)告。(張旭 福建省莆田市盛興醫(yī)院藥劑科) (本文版權(quán)歸醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)所有，未經(jīng)許可不得翻譯或轉(zhuǎn)載。)

06-28

2012